Brewery Tour St.Bernardus

Destination Marketing - Experience - Strategy - Concept - Branding

‍

Brewery Tour St.Bernardus

"Een brouwerij met een rijke geschiedenis transformeren tot een moderne belevingssite waar merkverhaal en toerisme naadloos samenvloeien? Voor St.Bernardus werkten we een unieke, zintuiglijke Brewery Tour uit die de bezoeker letterlijk en figuurlijk onderdompelt in het bierverhaal.”

Brouwerij St.Bernardus werd opgericht in 1946 en kent een roemrijke geschiedenis. De site waar de brouwerij nu gevestigd is was in eerste instantie een kaasmakerij. In 1998 werd de brouwerij overgenomen door de familie Depypere. Onder hun bewind werd fors geïnvesteerd in de kwaliteit van de bieren, de infrastructuur en de bezoekersbeleving.

‍

Samenvatting

Ruim 10 jaar organiseerde de brouwerij rondleidingen, waarbij de bezoekers door een gids op sleeptouw werden genomen doorheen verschillende ruimtes. Deze manier van werken botste op een aantal pijnpunten: tijdsintensief om te organiseren, privacy van werknemers, onveilige situaties op de werkvloer (bv. aanrijdende heftrucks), beperkte mogelijkheden om op te schalen, enz.

Bovendien had de brouwerij in 2018 een nieuwe bezoekersvleugel geopend met een nieuwe brouwerijwinkel, feest,-congres, -en seminariezalen en als klap op de vuurpijl een indrukwekkende 360°rooftopbar annex degustatieruimte, met de welluidende naam ‘Bar Bernard’. De zaak was vanaf de start een groot succes en werd in oorsprong gecreëerd voor de doelgroep van de bezoekers van de rondleiding. De verscheidene publieksstromen zorgden voor een spreekwoordelijk bottleneck effect.

St.Bernardus wilde de ambitie om zich te profileren als een modern bedevaartsoord nog extra kracht bijzetten. De rondleidingen moesten evolueren tot een nieuw concept, waarbij de bovenstaande operationele pijnpunten konden weggewerkt maar waarbij ook aandacht werd besteed aan beleving die inspeelt op alle zintuigen. Kortom, een audiovisueel en multimediaal bezoekersconcept aansluitend op de mondiale trend van experience marketing.

Wij werden gevraagd om dit project van A tot Z te begeleiden. Na de opening hebben wij de bezoekersbeleving in de markt gezet en gepromoot.

‍

Onze aanpak: van strategie tot uitvoering

Dit project (vanaf ruw idee tot opening) heeft zo’n 2 jaar geduurd en heeft zich afgespeeld in verschillende fases.

1.      Merkstrategie en verhaallijnen

Doel van deze eerste fase was om inzicht te verwerven in de verschillende onderdelen van de toeristische- en onthaalwerking. Dit omhelsde o.a. onderzoek naar het toeristisch product an sich met zijn specifieke verhaallijnen, de prijszetting, doelgroepen, operationele werking, kwaliteit van de dienstverlening, link met ruimer merkverhaal (zowel visueel als inhoudelijk), enz.

Alle inzichten werden meegenomen bij de ontwikkeling van een conceptnota: een omschrijving van de visie van het project, waarbij de inhoudelijke verhaallijnen geformuleerd worden, afgestemd worden op de WHY, USP en merkbelofte en uitgezet worden op een grondplan(vlekkenplan) of fysieke customer journey (klantenroute). Waarbij ook een provisioneel budget werd uitgezet en die in zijn geheel ook de grondslag (soort van bestek) kan vormen om subsidies aan te vragen.

Deze conceptnota was eveneens de basis voor de briefing die we nodig hadden in fase 2.

2.      Begeleidingselectie ontwerpbureau

In een tijdspanne van een 5-tal maanden begeleidden we de brouwerij in de zoektocht naar de geschikte aannemers voor dit project. Alle elementen (visie, klantenroute, doelgroepen, budget,enz.) werden samengebracht in een heldere briefing met duidelijke krijtlijnen, prioriteiten en faseringen doorheen het traject. Na de open oproep werden een 4-tal partijen (allen expert in scenografie) weerhouden om hun voorstel te pitchen. We stelden een jury samen van interne en externe stakeholders, elk met zijn eigen achtergrond en expertise.

Wondering (voorheen OntwerpbureauBailleul) uit Gent, met onderaannemers Create en Bruns, werden aangesteld om het project te realiseren.

3.      Onderzoek subsidiëring

Vrij parallel met fase 2 startten we een onderzoek en traject om subsidies te vinden voor dit publieksproject. Dit omhelsde ook stakeholdermanagement naar belangrijke partners als Toerisme Vlaanderen, Westtoer en Stad Poperinge. Nadat we de dossiers hadden opgemaakt en het project gepitch, slaagden we erin om het maximum eruit te halen. Het project ontving €300 000 van Vlaanderen en €100 000 van de provincie West-Vlaanderen.

4.      Van idee tot immersive experience

Samen met Wondering en andere projectaannemers gingen we tot aan het gaatje om van de Brewery Tour een XL ‘brand touchpoint’ te maken zonder weerga. Het was een continu proces waarbij de vooropgestelde verhaallijnen, het budget, de fysieke route, de timing, bewaakt en gestretcht werden.

Een proces waarbij het DNA en de huisstijl van St.Bernardus werd toegepast op ruimtes, materialen, tekst, grafiek, animaties, foto’s, video’s, klank, installaties, enz.

5.      Digitale customer journey en promotie

We creëerden de volledige online customer journey voor de brouwerij en zijn bezoekers: webpagina’s, ticketingmodule met automatische e-mailings, fotografie met modellen, enz. Daarnaast stonden we ook in voor de vermarkting (online en offline) van het bezoekersconcept, perscampagne en de bijhorende reclameregie.

6.      Lancering

De bezoekersbeleving werd in september 2023 officieel voorgesteld aan alle interne en externe stakeholders: werknemers, aannemers, pers, politiek, toeristische partners, enz. We verzorgden de uitnodigingen en presentatie (i.s.m. SHOOW) van de opening.

7.      Monitoring en finetuning

Gedurende de eerste jaren van het bezoekersconcept stuurden we bij waar nodig, op vlak van wayfinding, plaatsing van audiopunten, verduidelijking van het concept in de communicatie, operationele tweaks, publiekswerking, enz. Door vanaf de start een klanten feedbackloop te implementeren creëerden we intern een draagvlak om op dagelijkse basis te werken aan de 360 customer journey (zowel online als offline). De fricties doorheen de volledige belevingsarchitectuur werden zo één voor één (of toch zoveel als mogelijk) weggewerkt.

Het resultaat

De bezoekers laveren door een 7-tal ruimtes, waar het verhaal van St.Bernardus tot leven komt in woord, beeld en klank.

·        De straffe geschiedenis wordt gebracht in een café setting

·        Het assortiment bieren wordt gekoppeld aan de kunstverhaallijn van het merk

·        De oude brouwzaal voelt zich aan de kant geschoven en toont dat in een daverende audio- en lichtshow

·        In de nieuwe brouwzaal kan je zelf aan de slag om te brouwen, dit is pure gamification

·        In een ludieke film vertelt een staande klok waarom tijd misschien wel het belangrijkste ingrediënt is.

·        De kleurrijke bieren vormden het uitgangspunt voor de kleurrijke inrichting

·        In de ruimtes werd een spanningsveld tussen oud en nieuw gehanteerd, brocante enantiek werden ingepast in nieuwe ruimtes, maar ook geanimeerde films en applicaties werden gecombineerd met authentiek beeldmateriaal en hedendaagse illustraties

·        Een familieparcours, op maat van kinderen tussen 6 en 12 jaar, zorgt voor een verbreding van doelgroepen

·        Op verschillende plaatsen doorheen het parcours werden instagrammable photo opportunity’s ingebed

·        Na de Brewery Tour belanden bezoekers in de Flagshipstore waar ze €5 winkelwaardekunnen inzetten, die deel uitmaakt van hun ticket

·        De apotheose is proeven van het bier in de fantastische 360° rooftopbar Bar Bernard

Impact

In 2024 (het eerste volledigkalenderjaar van de Brewery Tour) werden 20 000 bezoekers verwelkomd. Een natuurlijk gevolg van dit succes is de verhoging van de omzet en bezetting van zowel Bar Bernard, Guesthouse Brouwerhuis (de bed & breakfast van de brouwerij) als de Flagshipstore.

In het voorjaar van 2025 werden we uitgenodigd om te spreken op de eerste editie van het Brand Center Conference in Brussel. Door de federatie van Belgische brouwers werd St.Benardus naar voor geschoven als de referentie van een moderne bierbestemming. Je leest er alles over in deze blogpost.

Media & reviews

De Tijd: "St.Bernardus pompt 14 miljoen euro in nieuwe bottelarij en brewery tour".

Focus-WTV: "St.Bernardus investeert 2 miljoen euro in brewery tour".

Het Laatste Nieuws: "St.Bernardus zet vol in op toerisme met nieuwe brewery tour".

Toerisme Vlaanderen: "St.Bernardus investeert fors in toeristische werking".

Krant Van West-Vlaanderen: "Toegevoegde waarde voor het rijke bierverhaal".

FoodProcess: "St.Bernardus pakt uit".

All Kinds of Everyting: "Parel van een brouwerij".

Bier Grand Cru: "St.Bernardus investeert fors".

Made-in West-Vlaanderen: "Museum ervaring met brewery tour".

Craft Beer Channel (het grootste YouTube kanaal dat handelt over het thema bier: "It's an incredible Brewery Tour, and I've been to Guinness and Anheuser Busch".

Deze Brewery Tour is een schoolvoorbeeld van ons KLAPP-model: een strategisch raamwerk waarmee we merken helpen groeien via Klantbeleving, Locatie & merkervaring, Activatie & storytelling, Positionering en Procesbegeleiding. Meer weten? Ontdek het model hier.

“Benieuwd hoe we ook jouw merk kunnen transformeren tot een beleving?” Contacteer ons en ontdek hoe we werken via het KLAPP model.