Oktober 2025

Mensen die mij goed kennen weten ik dat zo duurzaam mogelijk probeer te leven, zonder daarbij arbitrair te zijn of constant mijn levensgenoten met het vingertje te wijzen. Sinds enkele jaren is mijn interesse in het verhaal en het merk Patagonia exponentieel gegroeid.

Ik las onlangs het boek 'Let My People Go Surfing' van oprichter en bezieler Yvon Chouinard. Ik denk dat ik mag zeggen dat ik, als ik merken aan het bouwen ben, Patagonia ondertussen beschouw als de benchmark.

Yvon heeft zijn business gebracht tot waar het nu staat door de manier waarop hij de why / purpose zo verankerd heeft in alle geledingen, afdelingen, uitingen (van de grote lijnen tot de kleinste details) van het bedrijf.

Het viel mij op dat hij zijn bedrijf jaar na jaar organisch heeft kunnen laten groeien, zonder dat hij toegift moest doen op de prijs of zijn product. Door nooit promoties te doen en compromissen te maken aan zijn distributiefilosofie (plaats) heeft hij, steeds purpose driven, van Patagonia een wereldwijd merk gemaakt.

Het lijkt tegengesteld, maar door nooit de focus te leggen op de korte termijn, “de koe te melken” maar steeds tientallen jaren vooruit te kijken en de focus op lange termijn te leggen werd het succes op korte termijn één van de gevolgen.

Door de waarden van het bedrijf zo expliciet te omschrijven werd het bedrijf ook een heus zelfsturend én efficiënt ecosysteem, want de ideeën en focus zijn zo duidelijk voor de medewerkers dat ze voor iedereen naturel aanvoelen.

Yvon ziet zichzelf als een autodidact en heeft dat gedachtegoed ook doorgetrokken in zijn aanwervingsbeleid en medewerkerscultuur. Doordat hij zelf geen MBA had of sterke economische opleiding vond hij dat hij ook niet vastzat in de typische denkpatronen die in zo’n opleiding aangeleerd worden. De potentiële werknemer werd steeds geselecteerd (of het was althans doorslaggevender) op basis van zijn/haar persoonlijke (levens)ervaring, geest, waarden, wendbare mindset, ondernemingszin en company fit, eerder dan op het diploma of de opleiding.

Hoewel het boek al jaren uit is (de eerste versie dateert van 2005) en Yvon’s idee hierover al tientallen jaren oud is, blijkt zijn visie hierop nog steeds heel hedendaags en vooruitstrevend. Peter Hinssen heeft het vaak, ook in zijn laatste boek 'The Uncertainty Principle', over een agile en flux mindset waarover je moet beschikken om anno 2025 je merk en je bedrijf zo te pivoteren dat het relevant blijft en mee kan surfen op nieuwe trends. Wel, Yvon vond dat ook, hij heeft het over ‘embracing change’ in een steeds veranderende wereld. Of wat Peter vandaag het ‘Never Normal’ noemt.

Yvon vindt dat ieder bedrijf iemand mandaat moet geven om trends in de wereld in kaart te brengen, om zo vlugger te kunnen reageren met je merk of je bedrijf. Hij heeft het over intuïtief ondernemen en legt de klemtoon op doen in plaats van denken. Ik neem de passage even letterlijk over: “There are different ways to address a new idea or project. If you take the conservative scientific route, you study the problem in your head or on paper until you are sure there is no chance of failure. However, you have taken so long that the competition has already beaten you to market. The entrepreuneurial way is to immediately take a forward step and if that feels good, take another step forward, if not, take a step back. Learn by doing, it is a faster process”. Of zoals Peter Hinssen het heeft over “Running in the fog”, je moet rennen, je kan niet blijven staan maar toch zie je niet precies waar je heen moet. Maar doordat je aan het rennen bent, ben je wel op tempo op het moment dat de mist opklaart.

Voor Patagonia was Yvon vaak zelf die persoon die de trends en wereld in kaart bracht, hij heeft dan ook zijn eigen MBA ‘Management by Absence’ ontwikkeld, met het nodige gevoel voor humor. Hoewel, er zit ook een les in voor veel bedrijfsleiders, die maar al te vaak diep in hun eigen organisatie en operationele processen zitten, zonder dat ze hun vizier op de veranderde wereld hebben gericht. En bam, op een welbepaalde dag is hun merk of bedrijf niet langer relevant.

Er waren slechts 2 punten in het hele boek die heden ten dage misschien achterhaald zijn. Yvon heeft het over het feit dat hij nooit ‘Cola Wars’ wilde aangaan: wel, Jan Verlinden (en bijvoorbeeld ook fritz-kola GmbH) heeft met Ritchie aangetoond dat het wel degelijk mogelijk is om gevecht prijs-promotie uit de weg te gaan als product – plaats sterk genoeg zijn. Yvon vindt dat landschapsbureaus het idee van een open managementcultuur en sterke spontane en directe communicatie ondersteunen, maar dat gedachtegoed blijkt anno 2025 minder bijstanders te vinden.

Ik blijf het verhaal van Patagonia fascinerend vinden: door de focus zo sterk op de kwaliteit van het product, de waarden (‘do good’ is géén tegengestelde van organische groei), het idee van ‘less is more’ te leggen, kortom door het echte verhaal te vertellen en geen fictief merkimago te creëren is het bedrijf & het merk uitgegroeid tot een wereldwijde beweging.

Wel Yvon, als het jouw ambitie was om andere bedrijven te inspireren, dan mag je op jouw lauweren rusten. Je missie is meer dan geslaagd. Je legacy is immens.

‍

‍